Интервью с директором современного книжного магазина Uniqstore Александром Палкиным

Давно, наверное, с первого дня работы книжного магазина Uniqstore, мы тесно дружим. Дружба эта началась с первой приобретенной книги и поставленной на полку нашей корпоративной библиотеки WebGid. Наши ребята читают много, и читают регулярно и наверное это нас сближает с Uniqstore.

Поэтому мы решили взять первое в нашей истории живое интервью у Александра Палкина- создателя и директора этого магазина.

В интервью Александр расскажет о том, как в первый раз давал клиентам потрогать Moleskine, кто в Перми самый начитанный, что такое сетевой мозг и многое другое.

Дима:

— Саша, привет. Мы с тобой на ТЫ, поэтому и интервью у нас будет на ТЫ, не против?

Саша:

— Конечно, не против, привет ребята.

 

Дима:

— Начнем с простых вопросов. Вопреки тому, что ваш магазин находится не в самой проходимой части города, вам удалось стать очень популярными в бизнес среде. Чем обусловлен такой результат?

Саша:

— Приятно слышать, что мы уже популярны. Но трафик для нас не самое главное. Мы ориентируемся на удобство. В отличие от первой линии, которая перегрета в цене мы находимся, как-бы и в центре, и рядом с магистралями, и у нас всегда можно припарковаться.

— Ну и конечно мы работаем в формате стрит-ритейл. То есть, можно забежать с работы не преодолевая эскалаторы и входные группы. Аудитория у нас не такая широкая, что-бы вставать на проходимое место. Если посмотреть Компрос, то там либо масс-маркет, аптеки, обувь, либо брендовые магазины, которые ставят точки ради имиджа.

Лиза:

— Кто-то говорит что Uniqstore это магазин для хипстеров, кто то для интеллектуалов некоторые считают, что он отражает портрет современного предпринимателя. Как ты можешь сформулировать идею магазина?

Саша:

— Хороший вопрос, с подковыркой. И самое хорошее в нем то, что у меня есть на него ответ. Изначально магазин очень органически развивался и вместе с ним развивалось понимание того что мы делаем. Если дальше вы меня спросите, не дай бог, о истории развития магазина, то я на 15 минут задвину рассказ о первом месяце рождения идеи.

— Но, тем не менее, мы выкристаллизовали понимание, что мы магазин который помогает людям меняться. И это стало определяющим правилом формирования ассортимента, своеобразным кредо отбора книг которые мы продаем.

“Uniqstore – это магазин который помогает людям меняться”

Дима:

— Сколько книг стоит на ваших полках? Вы ведь должны их рекомендовать покупателям. Неужели ваши продавцы читали их все?

 

Саша:

— По порядку начну отвечать на этот длинный вопрос. На наших полках в среднем находится несколько сотен книг. Безусловно, эта цифра достаточно маленькая, если сравнить нас с классическим книжным магазином, в котором десятки тысяч наименований должны стоять на полках.

— Поэтому, мы с одной стороны маленькие, с другой, если вдуматься, то даже это количество книг нужно знать. И мы без зазрения совести говорим, что читаем все книги, которые стоят на наших полках.

— Мы это делаем сетевым мозгом. Мы изучаем рейтинги и отзывы. Еженедельно у каждого члена команды есть задание читать хотя бы одну книгу. И на оперативке раз в неделю мы тратим примерно 40 минут, что бы каждый рассказал, что он прочитал за эту неделю.

— Таким образом, мы копим сетевую базу знаний, которая распределена по нашим головам. Поэтому, нет задачи пересказывать, есть задача фильтровать, как Google по определенным метрикам выдавать соответствующий запросу результат.

Лиза:

— Как вы отбираете книги в магазин? Вот, например, если я напишу книгу, она может попасть на вашу полку?

Саша:

— Опять начну по очереди, но с конца. Если вы напишите стоящую книгу, она безусловно попадет в наш магазин (улыбается).

— Мы работаем с ограниченным количеством издательств, которым априори доверяем. Манн Иванов и Фербер (МИФ), Альпина Паблишер, ЭКСМО. Вот, к примеру, ЭКСМО еженедельно издает около 50 новых книг. И в этом ассортименте просто невозможно ориентироваться, поэтому мы опираемся на отзывы покупателей. Чаще всего делаем выбор опираясь на три составляющие – зарекомендовавшие себя бестселлеры, ожидаемые новинки и то, что от нас ждут наши покупатели.

“ЭКСМО еженедельно издает около 50 новых книг. И в этом ассортименте просто невозможно ориентироваться.”

Дима:

— Теперь давай немножко поговорим о тебе.

— Как тебе в голову пришла идея открыть книжный магазин? Многим это кажется весьма скучным бизнесом.

Саша:

— Может он конечно и скучный! Смотря с чем сравнивать. Я не скажу, что мы сидели с моей супругой и перечисляли чем бы заниматься.

— Тааак… аптека,…. продуктовый,…. книжный,… ммм… книжный! Ничего подобного не было. Все началось вообще не с книг, все началось с ежедневников Moleskine. Когда-то давно мы хотели приобрести Moleskine, и выяснилось что их в Перми продают только “Пиотровский” и “Модные люди”, при этом в “Пиотровском” их было 2,5 штуки которые валялись на задворках а в “Модных людях” с удивлением сказали – мы ничего не знаем. И мы решили попробовать продавать самостоятельно.

— Заказали через интернет коробку на 15 т.р и несколько раз в неделю я начал развозить их по заказчикам. Мы думали, что даже если не продадим – подарим на новый год всем друзьям, все будут рады. Коробочка продалась, с нее мы выручили, как у Маркса, деньги штрих. На эти деньги мы купили коробочку чуть больше, потом еще чуть больше.

— Но люди хотели часто пощупать и посмотреть продукт вживую. Доходило до смешного – мы встречались с ними на парковке в городе, я открывал багажник, а там была коробка с Moleskine и говорил, щупайте (улыбается). Это нас подтолкнуло к созданию розничного магазина.

— Но делать монобрендовый магазин Moleskine нам показалось бредом и мы начали смотреть, где еще они продаются в Европе. И чаще всего они продавались в магазинах модной одежды, в моллах, и книжных. Мы остановились на третьем варианте, т.к. он для нас более интересен.

— Вот так мы и пришли к этой идее, не благодаря, а вопреки.

Лиза:

— Александр Палкин – самый начитанный предприниматель в Перми – это верное утверждение?

Саша:

— Сомневаюсь что оно верное. Читать все меньше удается. Интересная такая история вокруг этого. Когда меня спрашивают, почему я начал заниматься книжным, я говорю, что всегда хотел читать книги бесплатно. Теперь у меня есть эта возможность (улыбается). Еще мы можем похвастаться самой большой в Перми корпоративной библиотекой.

Дима:

— …это точно.

Саша:

— …но чем дальше, тем читать становится сложнее, во-первых это время, а во-вторых парадокс выбора. Я не могу выбрать книгу, потому что у меня постоянная конкуренция, я начинаю читать, она мне не нравится, я думаю, что есть какая-то другая, которая, наверное, лучше. И этот круговорот заставляет меня читать поверхностно.

— Несмотря на это у меня дома есть своя библиотека, которую я никогда не продам, даже если будет дефицит в магазине. Наша команда, наверное, знает больше меня и читает больше меня, хотя изначально было по-другому. И я сам все чаще прибегаю к советом, наших девочек, поэтому сейчас я уже менее начитан, чем они.

Дима:

— У тебя есть бизнес мечта?

Саша:

— Безусловно, да. Книжный магазин это идея достаточно спонтанная. Моя мечта не связана с тем, что бы провести межгалактическую экспансию и в каждом городе иметь Uniqstore, нет, мне нравится сам процесс и для меня некой мечтой может являться карьера серийного предпринимателя, который в разных сферах запускает проекты.

— Uniqstore это один из проектов, который оказался достаточно успешным, и он нас сейчас дает нам опыт и понимание для запуска новых направлений. Поэтому мечта продолжать в том же духе и с Uniqstore и с новыми начинаниями.

“Моя мечта не связана с тем, что бы провести межгалактическую экспансию и в каждом городе иметь Uniqstore”

Лиза:

— Чувствуешь ли ты смещение предпочтений аудитории в сторону электронного чтива?

Саша:

— Спасибо за вопрос (смеется).

— Такой классический вопрос про книжные, нам его задают регулярно. Ну что читают еще бумажные книги? Конечно читают и читать будут всегда. Тут история как с театром, когда появилось кино, он никуда не исчез. Когда появился Доширак люди так же не перестали есть пасту.

— Электронные книги больше для людей рациональных, книги же бумажные для эмоционалов, для людей которым приятны тактильные ощущения.

— Более того, говорят, книги это лучший подарок. Это, действительно, правда. Книги очень многие дарят по нашему опыту. И я с трудом себе представляю подарок в виде электронной книги. Привет, чувак я тебе на почту скинул книгу. С днем рождения! Или так. Скачай вот по этой ссылке. С новым годом!

— Гораздо приятнее дарить что-то весомое, что человек развернет и испытает эмоции рядом с тобой.

“Книги же бумажные для эмоционалов, для людей которым приятны тактильные ощущения”

Дима:

— Я знаю, что вы много внимания уделяете социальным сетям для продвижения магазина, в частности instagram и VK. Можешь озвучить основные результаты этой работы, конечно, те цифры, о которых можно говорить вслух.

Саша:

— Конечно, могу – 10 и 11.

Дима, Лиза:

— ??????

(Смеемся)

Саша:

— Какие именно цифры вы хотите услышать?

Дима:

— Я слышал, что большой процент продаж лежит в социальных сетях.

Саша:

— Тут задача у социальных сетей больше рекомендательная. И для того, что бы человек мог просто нас найти. Это точка контакта теплого клиента. Поэтому социальные сети нужны как посадочная страница, для человека нас ищущего. Это, во-первых. А во-вторых, многие наши клиенты делятся с нами фотками, в том числе и наших книг в красивой упаковке.

— Безусловно, мы продаем через СС очень много, у нас есть практика бронирования книг. Примерно к каждому пятому посту есть комментарий “отложить”. И мы это делаем. Более того для постоянных клиентов это служит каналом оповещения о новых поступлениях книг. Нам сложно однозначно сказать, сколько мы продаем из СС, а сколько не из СС, потому что, редко клиент приходит и говорит, я увидел в instagram дайте мне вон ту.

Лиза:

— Какие еще инструменты продвижения вы используете?

Саша:

— По последним данным мы видим, что порядка 15-20% людей впервые узнают о нас, проходя мимо магазина. Поэтому планируем поработать с входной группой, добавить указатели, элементы фасада, которые позволят больше внимания к себе притягивать.

Дима:

— А выставки, ярмарки?

Саша:

— О, да. Мы очень рано начали участвовать во всевозможных маркетах. Канувший в лету Гагарин market, и ныне живущий Red market. В общем, стараемся быть везде. Потому что, банальная реклама в виде флаеров не позволяет нам продать товар лицом. Это мы можем сделать только, когда наш консультант радушно вам улыбнется, демонстрирует продукт и наши сервисные принципы. После маркетов к нам активно приходят люди.

Дима:

— Теперь ждите конкурентов на маркетах по соседству.

Саша:

— Мы рады соседству, это может вылиться в новые возможности (улыбается).

Дима:

— На мой взгляд, у вас хорошо поставлен клиентский сервис, по крайней мере, мне, как клиенту с вами очень удобно. Есть ли у вас стратегия лояльности или все происходит интуитивно?

Саша:

— Стратегия есть, безусловно. Мы поняли, что мы не сможем отличаться от других магазинов ассортиментом, но сможем отличаться отношением к клиенту.

— И с тех пор, это для нас ключевой момент. У нас все внутренние регламенты и процедуры направлены на то чтобы клиенту было хорошо. Мы отдельно прорабатываем моменты с компенсацией, если что-то сделали не так. Мы всегда обсуждаем на наших совещаниях, какие были позитивные истории какие негативные.

— В этом смысле мы считаем, что да, клиент всегда прав, но клиент не в широком смысле слова, а клиент, который лоялен к нам.

— В этом году мы начали мерить индекс чистой поддержки (NPS), он позволяет измерить желание людей нас рекомендовать другим. Мы видим, что тут у нас очень хорошие показатели, которые, конечно не обольщают, но мы в этом направлении работаем. Теперь вся команда понимает, что любое действие может повлиять на желание человека нас рекомендовать. Поэтому сервис для нас очень важен, и я читаю все, без исключения, книги в этой области от корки до корки.

“В этом смысле мы считаем, что да, клиент всегда прав, но клиент не в широком смысле слова, а клиент, который лоялен к нам.“

Лиза:

— Нашим читателям и нам будет интересно услышать практичные советы.

— Сейчас в магазинах очень много книг с яркими обложками, их прямо хочется взять в руки и сразу начать читать, но не все книги одинаково полезны. Как отличить по- настоящему стоящую литературу от банальщины?

Саша:

— Для этого стоит покупать книжки в магазине Uniqstore (смеется).

— Шутки шутками, но обложка это действительно важно. Обложка это показатель отношения издательства вообще ко всему процессу. Книги с хорошими обложками продаются лучше. Но здесь важно помнить то, что книгу нельзя воспринимать как инструмент с гарантированным результатом. Нужно ее читать в правильное время и с нужными вопросами в голове.

—  Поэтому я не могу сказать, что есть хорошие или плохие книги или какие-то правила. Можно воспользоваться правилом Игоря Манна, которое говорит о том, что нужно прочитать первые 50 страниц и станет понятно насколько она полезна конкретно вам в конкретном времени. Ну и конечно, если вам приходится вгрызаться в текст и пережевывать, наверное, стоит ее отложить.

“Нужно прочитать первые 50 страниц и станет понятно насколько книга полезна конкретно вам в конкретном времени.”

Дима:

—  Есть мнение, что современному предпринимателю не стоит тратить время на художественную литературу и читать только бизнес книги. И есть противоположное-нужно чередовать, это помогает развиваться разносторонне. Как считаешь ты?

Саша:

—  Я считаю, что современному предпринимателю нужно читать, точка. Как гласит правило Максима Батырева в книге “45 татуировок менеджера” – нужно тренировать главную мышцу — мозг. И если постоянно его не загружать работой, то он начнет деградировать. Остальное зависит от вкусов.

“Я считаю, что современному предпринимателю нужно читать, точка.”

Лиза:

— Ну и последний, наверное, очень предсказуемый вопрос. Какие книги и авторов  посоветуешь к прочтению нашим клиентам и партнерам?

Саша:

— Могу отдельно посоветовать “Клиенты на всю жизнь” – это первая книга издательства МИФ, на ней до сих пор гордо значится номер 001. Этак книга стала библией во многих компаниях. Ее я рекомендую всем и вся. Из последнего, книга про управленческие лайфхаки, “Быть начальником это нормально”. Не из последних, но очень значимых и полезных “ZAG” манифест другого маркетинга. Такая пошаговая инструкция маркетинговой деятельности переворачивает сознание.

Дима:

— Саша, спасибо за интересную беседу. Как и раньше я и весь WebGid лояльны к твоему магазину, читаем с каждым днем все больше. Ждем интересных новых проектов и до встречи теперь уже у нас в гостях.

Саша:

— Спасибо за интересные вопросы.

В конце добавим, что мы предложили  Александру Палкину вести совместную рубрику в блоге WebGid и он с интересом согласился. Рубрика будет посвящена обзору книг, которые делают нас лучше.

Следите за блогом.

Подписывайтесь на новости.

Ставьте оценки, понравившейся статье, и оставляйте комментарии.