Интервью с директором современного книжного магазина Uniqstore Александром Палкиным
- Рубрика: Лучшие интервью
- Дата публикации: 24 февраля 2016
Давно, наверное, с первого дня работы книжного магазина Uniqstore, мы тесно дружим. Дружба эта началась с первой приобретенной книги и поставленной на полку нашей корпоративной библиотеки WebGid. Наши ребята читают много, и читают регулярно и наверное это нас сближает с Uniqstore.
Поэтому мы решили взять первое в нашей истории живое интервью у Александра Палкина- создателя и директора этого магазина.
В интервью Александр расскажет о том, как в первый раз давал клиентам потрогать Moleskine, кто в Перми самый начитанный, что такое сетевой мозг и многое другое.
Дима:
— Саша, привет. Мы с тобой на ТЫ, поэтому и интервью у нас будет на ТЫ, не против?
Саша:
— Конечно, не против, привет ребята.
Дима:
— Начнем с простых вопросов. Вопреки тому, что ваш магазин находится не в самой проходимой части города, вам удалось стать очень популярными в бизнес среде. Чем обусловлен такой результат?
Саша:
— Приятно слышать, что мы уже популярны. Но трафик для нас не самое главное. Мы ориентируемся на удобство. В отличие от первой линии, которая перегрета в цене мы находимся, как-бы и в центре, и рядом с магистралями, и у нас всегда можно припарковаться.
— Ну и конечно мы работаем в формате стрит-ритейл. То есть, можно забежать с работы не преодолевая эскалаторы и входные группы. Аудитория у нас не такая широкая, что-бы вставать на проходимое место. Если посмотреть Компрос, то там либо масс-маркет, аптеки, обувь, либо брендовые магазины, которые ставят точки ради имиджа.
Лиза:
— Кто-то говорит что Uniqstore это магазин для хипстеров, кто то для интеллектуалов некоторые считают, что он отражает портрет современного предпринимателя. Как ты можешь сформулировать идею магазина?
Саша:
— Хороший вопрос, с подковыркой. И самое хорошее в нем то, что у меня есть на него ответ. Изначально магазин очень органически развивался и вместе с ним развивалось понимание того что мы делаем. Если дальше вы меня спросите, не дай бог, о истории развития магазина, то я на 15 минут задвину рассказ о первом месяце рождения идеи.
— Но, тем не менее, мы выкристаллизовали понимание, что мы магазин который помогает людям меняться. И это стало определяющим правилом формирования ассортимента, своеобразным кредо отбора книг которые мы продаем.
“Uniqstore – это магазин который помогает людям меняться”
Дима:
— Сколько книг стоит на ваших полках? Вы ведь должны их рекомендовать покупателям. Неужели ваши продавцы читали их все?
Саша:
— По порядку начну отвечать на этот длинный вопрос. На наших полках в среднем находится несколько сотен книг. Безусловно, эта цифра достаточно маленькая, если сравнить нас с классическим книжным магазином, в котором десятки тысяч наименований должны стоять на полках.
— Поэтому, мы с одной стороны маленькие, с другой, если вдуматься, то даже это количество книг нужно знать. И мы без зазрения совести говорим, что читаем все книги, которые стоят на наших полках.
— Мы это делаем сетевым мозгом. Мы изучаем рейтинги и отзывы. Еженедельно у каждого члена команды есть задание читать хотя бы одну книгу. И на оперативке раз в неделю мы тратим примерно 40 минут, что бы каждый рассказал, что он прочитал за эту неделю.
— Таким образом, мы копим сетевую базу знаний, которая распределена по нашим головам. Поэтому, нет задачи пересказывать, есть задача фильтровать, как Google по определенным метрикам выдавать соответствующий запросу результат.
Лиза:
— Как вы отбираете книги в магазин? Вот, например, если я напишу книгу, она может попасть на вашу полку?
Саша:
— Опять начну по очереди, но с конца. Если вы напишите стоящую книгу, она безусловно попадет в наш магазин (улыбается).
— Мы работаем с ограниченным количеством издательств, которым априори доверяем. Манн Иванов и Фербер (МИФ), Альпина Паблишер, ЭКСМО. Вот, к примеру, ЭКСМО еженедельно издает около 50 новых книг. И в этом ассортименте просто невозможно ориентироваться, поэтому мы опираемся на отзывы покупателей. Чаще всего делаем выбор опираясь на три составляющие – зарекомендовавшие себя бестселлеры, ожидаемые новинки и то, что от нас ждут наши покупатели.
“ЭКСМО еженедельно издает около 50 новых книг. И в этом ассортименте просто невозможно ориентироваться.”
Дима:
— Теперь давай немножко поговорим о тебе.
— Как тебе в голову пришла идея открыть книжный магазин? Многим это кажется весьма скучным бизнесом.
Саша:
— Может он конечно и скучный! Смотря с чем сравнивать. Я не скажу, что мы сидели с моей супругой и перечисляли чем бы заниматься.
— Тааак… аптека,…. продуктовый,…. книжный,… ммм… книжный! Ничего подобного не было. Все началось вообще не с книг, все началось с ежедневников Moleskine. Когда-то давно мы хотели приобрести Moleskine, и выяснилось что их в Перми продают только “Пиотровский” и “Модные люди”, при этом в “Пиотровском” их было 2,5 штуки которые валялись на задворках а в “Модных людях” с удивлением сказали – мы ничего не знаем. И мы решили попробовать продавать самостоятельно.
— Заказали через интернет коробку на 15 т.р и несколько раз в неделю я начал развозить их по заказчикам. Мы думали, что даже если не продадим – подарим на новый год всем друзьям, все будут рады. Коробочка продалась, с нее мы выручили, как у Маркса, деньги штрих. На эти деньги мы купили коробочку чуть больше, потом еще чуть больше.
— Но люди хотели часто пощупать и посмотреть продукт вживую. Доходило до смешного – мы встречались с ними на парковке в городе, я открывал багажник, а там была коробка с Moleskine и говорил, щупайте (улыбается). Это нас подтолкнуло к созданию розничного магазина.
— Но делать монобрендовый магазин Moleskine нам показалось бредом и мы начали смотреть, где еще они продаются в Европе. И чаще всего они продавались в магазинах модной одежды, в моллах, и книжных. Мы остановились на третьем варианте, т.к. он для нас более интересен.
— Вот так мы и пришли к этой идее, не благодаря, а вопреки.
Лиза:
— Александр Палкин – самый начитанный предприниматель в Перми – это верное утверждение?
Саша:
— Сомневаюсь что оно верное. Читать все меньше удается. Интересная такая история вокруг этого. Когда меня спрашивают, почему я начал заниматься книжным, я говорю, что всегда хотел читать книги бесплатно. Теперь у меня есть эта возможность (улыбается). Еще мы можем похвастаться самой большой в Перми корпоративной библиотекой.
Дима:
— …это точно.
Саша:
— …но чем дальше, тем читать становится сложнее, во-первых это время, а во-вторых парадокс выбора. Я не могу выбрать книгу, потому что у меня постоянная конкуренция, я начинаю читать, она мне не нравится, я думаю, что есть какая-то другая, которая, наверное, лучше. И этот круговорот заставляет меня читать поверхностно.
— Несмотря на это у меня дома есть своя библиотека, которую я никогда не продам, даже если будет дефицит в магазине. Наша команда, наверное, знает больше меня и читает больше меня, хотя изначально было по-другому. И я сам все чаще прибегаю к советом, наших девочек, поэтому сейчас я уже менее начитан, чем они.
Дима:
— У тебя есть бизнес мечта?
Саша:
— Безусловно, да. Книжный магазин это идея достаточно спонтанная. Моя мечта не связана с тем, что бы провести межгалактическую экспансию и в каждом городе иметь Uniqstore, нет, мне нравится сам процесс и для меня некой мечтой может являться карьера серийного предпринимателя, который в разных сферах запускает проекты.
— Uniqstore это один из проектов, который оказался достаточно успешным, и он нас сейчас дает нам опыт и понимание для запуска новых направлений. Поэтому мечта продолжать в том же духе и с Uniqstore и с новыми начинаниями.
“Моя мечта не связана с тем, что бы провести межгалактическую экспансию и в каждом городе иметь Uniqstore”
Лиза:
— Чувствуешь ли ты смещение предпочтений аудитории в сторону электронного чтива?
Саша:
— Спасибо за вопрос (смеется).
— Такой классический вопрос про книжные, нам его задают регулярно. Ну что читают еще бумажные книги? Конечно читают и читать будут всегда. Тут история как с театром, когда появилось кино, он никуда не исчез. Когда появился Доширак люди так же не перестали есть пасту.
— Электронные книги больше для людей рациональных, книги же бумажные для эмоционалов, для людей которым приятны тактильные ощущения.
— Более того, говорят, книги это лучший подарок. Это, действительно, правда. Книги очень многие дарят по нашему опыту. И я с трудом себе представляю подарок в виде электронной книги. Привет, чувак я тебе на почту скинул книгу. С днем рождения! Или так. Скачай вот по этой ссылке. С новым годом!
— Гораздо приятнее дарить что-то весомое, что человек развернет и испытает эмоции рядом с тобой.
“Книги же бумажные для эмоционалов, для людей которым приятны тактильные ощущения”
Дима:
— Я знаю, что вы много внимания уделяете социальным сетям для продвижения магазина, в частности instagram и VK. Можешь озвучить основные результаты этой работы, конечно, те цифры, о которых можно говорить вслух.
Саша:
— Конечно, могу – 10 и 11.
Дима, Лиза:
— ??????
(Смеемся)
Саша:
— Какие именно цифры вы хотите услышать?
Дима:
— Я слышал, что большой процент продаж лежит в социальных сетях.
Саша:
— Тут задача у социальных сетей больше рекомендательная. И для того, что бы человек мог просто нас найти. Это точка контакта теплого клиента. Поэтому социальные сети нужны как посадочная страница, для человека нас ищущего. Это, во-первых. А во-вторых, многие наши клиенты делятся с нами фотками, в том числе и наших книг в красивой упаковке.
— Безусловно, мы продаем через СС очень много, у нас есть практика бронирования книг. Примерно к каждому пятому посту есть комментарий “отложить”. И мы это делаем. Более того для постоянных клиентов это служит каналом оповещения о новых поступлениях книг. Нам сложно однозначно сказать, сколько мы продаем из СС, а сколько не из СС, потому что, редко клиент приходит и говорит, я увидел в instagram дайте мне вон ту.
Лиза:
— Какие еще инструменты продвижения вы используете?
Саша:
— По последним данным мы видим, что порядка 15-20% людей впервые узнают о нас, проходя мимо магазина. Поэтому планируем поработать с входной группой, добавить указатели, элементы фасада, которые позволят больше внимания к себе притягивать.
Дима:
— А выставки, ярмарки?
Саша:
— О, да. Мы очень рано начали участвовать во всевозможных маркетах. Канувший в лету Гагарин market, и ныне живущий Red market. В общем, стараемся быть везде. Потому что, банальная реклама в виде флаеров не позволяет нам продать товар лицом. Это мы можем сделать только, когда наш консультант радушно вам улыбнется, демонстрирует продукт и наши сервисные принципы. После маркетов к нам активно приходят люди.
Дима:
— Теперь ждите конкурентов на маркетах по соседству.
Саша:
— Мы рады соседству, это может вылиться в новые возможности (улыбается).
Дима:
— На мой взгляд, у вас хорошо поставлен клиентский сервис, по крайней мере, мне, как клиенту с вами очень удобно. Есть ли у вас стратегия лояльности или все происходит интуитивно?
Саша:
— Стратегия есть, безусловно. Мы поняли, что мы не сможем отличаться от других магазинов ассортиментом, но сможем отличаться отношением к клиенту.
— И с тех пор, это для нас ключевой момент. У нас все внутренние регламенты и процедуры направлены на то чтобы клиенту было хорошо. Мы отдельно прорабатываем моменты с компенсацией, если что-то сделали не так. Мы всегда обсуждаем на наших совещаниях, какие были позитивные истории какие негативные.
— В этом смысле мы считаем, что да, клиент всегда прав, но клиент не в широком смысле слова, а клиент, который лоялен к нам.
— В этом году мы начали мерить индекс чистой поддержки (NPS), он позволяет измерить желание людей нас рекомендовать другим. Мы видим, что тут у нас очень хорошие показатели, которые, конечно не обольщают, но мы в этом направлении работаем. Теперь вся команда понимает, что любое действие может повлиять на желание человека нас рекомендовать. Поэтому сервис для нас очень важен, и я читаю все, без исключения, книги в этой области от корки до корки.
“В этом смысле мы считаем, что да, клиент всегда прав, но клиент не в широком смысле слова, а клиент, который лоялен к нам.“
Лиза:
— Нашим читателям и нам будет интересно услышать практичные советы.
— Сейчас в магазинах очень много книг с яркими обложками, их прямо хочется взять в руки и сразу начать читать, но не все книги одинаково полезны. Как отличить по- настоящему стоящую литературу от банальщины?
Саша:
— Для этого стоит покупать книжки в магазине Uniqstore (смеется).
— Шутки шутками, но обложка это действительно важно. Обложка это показатель отношения издательства вообще ко всему процессу. Книги с хорошими обложками продаются лучше. Но здесь важно помнить то, что книгу нельзя воспринимать как инструмент с гарантированным результатом. Нужно ее читать в правильное время и с нужными вопросами в голове.
— Поэтому я не могу сказать, что есть хорошие или плохие книги или какие-то правила. Можно воспользоваться правилом Игоря Манна, которое говорит о том, что нужно прочитать первые 50 страниц и станет понятно насколько она полезна конкретно вам в конкретном времени. Ну и конечно, если вам приходится вгрызаться в текст и пережевывать, наверное, стоит ее отложить.
“Нужно прочитать первые 50 страниц и станет понятно насколько книга полезна конкретно вам в конкретном времени.”
Дима:
— Есть мнение, что современному предпринимателю не стоит тратить время на художественную литературу и читать только бизнес книги. И есть противоположное-нужно чередовать, это помогает развиваться разносторонне. Как считаешь ты?
Саша:
— Я считаю, что современному предпринимателю нужно читать, точка. Как гласит правило Максима Батырева в книге “45 татуировок менеджера” – нужно тренировать главную мышцу — мозг. И если постоянно его не загружать работой, то он начнет деградировать. Остальное зависит от вкусов.
“Я считаю, что современному предпринимателю нужно читать, точка.”
Лиза:
— Ну и последний, наверное, очень предсказуемый вопрос. Какие книги и авторов посоветуешь к прочтению нашим клиентам и партнерам?
Саша:
— Могу отдельно посоветовать “Клиенты на всю жизнь” – это первая книга издательства МИФ, на ней до сих пор гордо значится номер 001. Этак книга стала библией во многих компаниях. Ее я рекомендую всем и вся. Из последнего, книга про управленческие лайфхаки, “Быть начальником это нормально”. Не из последних, но очень значимых и полезных “ZAG” манифест другого маркетинга. Такая пошаговая инструкция маркетинговой деятельности переворачивает сознание.
Дима:
— Саша, спасибо за интересную беседу. Как и раньше я и весь WebGid лояльны к твоему магазину, читаем с каждым днем все больше. Ждем интересных новых проектов и до встречи теперь уже у нас в гостях.
Саша:
— Спасибо за интересные вопросы.
В конце добавим, что мы предложили Александру Палкину вести совместную рубрику в блоге WebGid и он с интересом согласился. Рубрика будет посвящена обзору книг, которые делают нас лучше.
Следите за блогом.
Подписывайтесь на новости.
Ставьте оценки, понравившейся статье, и оставляйте комментарии.