Принимаю условия соглашения и даю своё согласие на обработку персональных данных и cookies Согласен

Интервью с руководителем отдела маркетинга «МБ-Савино» Натальей Павловой. 01.07.16

Дмитрий Корековцев
Поделиться:
337 просмотров

inter-pavlova-2

Дима: Наташа, что покупают ваши клиенты? Крутую тачку? Чувство превосходства? Дорогую игрушку? Или надежное средство передвижения?

Наталья: На мой взгляд линейка автомобилей «Мерседес-Бенц», такова, что, пожалуй, мечта об идеальном автомобиле каждого человека, который обращается в наш автоцентр может быть исполнена полностью! Для кого-то автомобиль – это статус и комфорт, кому-то важен стиль и динамика, кому-то – системы управления и безопасность. Так вот все это про «Мерседес-Бенц»!

Дима: И, тем не менее, «Мерседес-Бенц» – это автомобиль топовой ценовой линейки, даже самая низкая модель будет стоить дороже её аналога от других производителей.

Мерседес - сильный бренд

Наталья: Во-первых, на мой взгляд, аналогов нет! А во-вторых, «Мерседес-Бенц» – очень сильный бренд в мире и в России. История такова, что этот автомобиль любят в любую эпоху: и в СССР (например, у Владимира Высоцкого был «Мерседес-Бенц»), и в современной России.

Дима: Ты сказала про сильный бренд. Может быть, речь идёт о традициях. Есть ли у Мерседеса какие-то сильные традиции, которые, передаются от менеджера к менеджеру, которые прививаются с первого дня? Может есть какая-то корпоративная книга?

Наталья: Корпоративная культура и стандарты работы – безусловно. Немаловажную роль играет «влюбленность» сотрудников в бренд и в автомобили. Мои коллеги – супер-фанаты. Ну и своей любовью к «Мерседес-Бенц» нас вдохновляет наш генеральный директор – Хольгер Вернер.

Немаловажную роль играет «влюбленность» сотрудников в бренд и в автомобили.

Дима: Немец?

Наталья: Да, он из Германии. И здесь в России, в Перми, в своих автоцентрах «МБ-Савино» и «ЕвроТрак Пермь» он стремится создать ту атмосферу, которая в полной мере соответствует духу бренда. И команду он подбирает соответствующим образом. Автоцентр и компания выстраивают свои процессы так, чтобы максимально соответствовать тому, как должен быть представлен «Мерседес-Бенц», как должен продаваться, как он должен обслуживаться, как должны вести себя менеджеры. Всё это – наша корпоративная культура, это наш корпоративный дух. Мы придерживаемся этого духа во всех процессах. Это не просто слова.

Дима: Есть хорошая книга «клиенты на всю жизнь». В ней говорится о том, как управленцы одного автомобильного салона придерживались правила расчёта пожизненной стоимости клиента. Они рассматривали среднего клиента и предполагали, сколько денег он принесет салону при условии что все автомобили в своей жизни купит у них. После того, они внедрили собственную стратегию основанную на высоком клиентском сервисе.

Думаете ли вы об этом, есть ли у вас такая политики и что вы делаете для того, чтобы клиенты, купив «Мерседес-Бенц» один раз, приходили в ваш салон и покупали последующие разы?

Наталья: Мы уже даже реализовали проект. Когда я пришла в компанию, одна из первоочередных задач, стоявших передо мной — разработка программы лояльности для клиентов. Мы долго думали, как мы можем простимулировать клиентов обращаться к нам вновь и вновь и я думаю, создали реально классный проект!

inter-pavlova-4

Программа лояльности «МБ-Савино» — это не просто система бонусов, которые возвращаются к тебе от покупки и которые ты можешь потом использовать при покупке товаров или оплате услуг в нашем автоцентре, это не просто пул партнёров, которые предлагают участникам программы какие-то преимущества (например, уникальные преимущества при покупках), это ещё большой раздел, который мы назвали «комфорт и мобильность».

Один из его элементов — это «консьерж-сервис», когда мы обеспечиваем доставку участников программы в аэропорт и встречаем их по прилету. Клиент может также на время своего отсутствия оставить свой авто на сервисной станции «МБ-Савино» для проведения ТО, например. А, возвратившись, снова сесть за руль своего «Мерседес-Бенц». Консьерж-сервис и такой поворот событий предусматривает.

Дима: То есть, я правильно понимаю, что когда клиент летит в командировку или в отпуск, он может совместить приятное с полезным. Он не ждёт очередного ТО, он просто оставляет автомобиль на стоянке здесь.

Наталья: Да. Нам очень важно сохранить мобильность для клиентов, мы знаем, что это их потребность. Кроме того, для участников программы лояльности мы предоставляем, например, наш бизнес-рум. «МБ-Савино» находится рядом с аэропортом, мы предлагаем нашим клиентам и их гостям провести деловые встречи и переговоры в специально оборудованном для этого зале. И это только пара возможностей!

inter-pavlova-6

Наши партнеры также предлагают ряд крутых и уникальных преимуществ, которые делают жизнь клиентов «МБ-Савино» проще в каких-то моментах. Например, бутики «Элемент роскоши», Escada, Emporio Armeni предлагают сервис «24 часа помощь в дорогу». Представь себя на месте участника программы: ты летишь в отпуск или в командировку и в 2 ночи понимаешь, что у тебя сломался замок на чемодане, а твой вылет в 6, ты можешь позвонить по телефону куратору сервиса и тебе привезут чемодан, либо ты можешь за ним заехать, двери бутиков откроют специально для тебя в любое время суток!

У нас большой пул партнёров, более 20. Мы будем его расширять, и нам кажется, что будущее не за скидками, а за особым отношением к клиенту, которое максимально облегчает повседневность наших клиентов.

Нам кажется, что будущее не за скидками, а за особым отношением к клиенту.

Дима: Расскажи про on-line продвижение «Мерседес-Бенц», что вы используете. Что работает на автомобильном рынке.

Наталья: Я расскажу, наверное, о том, как мы коммуницируем с аудиторией. Безусловно, у нас есть маркетинговая стратегия, она основывается на общем тренде – построение digital-компаний. Наша жизнь все больше вертится вокруг приложений, смартфонов, сервисов и онлайна в целом. Мы делаем ставку на диджитализацию.

Мы делаем ставку на диджитализацию.

Дима: А что с прямым сбытом, что с реальными продажами?

Наталья: Все круто! Сегмент премиум товаров в кризис чувствует себя всегда неплохо. Но естественно, мы работаем, реализовываем маркетинговую стратегию, проводим кампании, считаем эффективность, конверсию.

Дима: Мне кажется, стратегическим вектором развития автобизнеса является стремление интегрироваться с личными гаджетами владельцев, дистанционным управлением, считыванием биометрических параметров владельца и массой подобных фишек.

Автомобили становятся умными и боюсь, что топовая комплектация Mercedes уже умнее меня. Что ждёт нас в ближайшее время? Можно ли сказать, что Мерседес этим конкурирует и что такого нового и футуристичного появится в ближайшие годы?

Новый Е класс

Наталья: Это уже реальность! Например, в новом Е-Классе уйма инноваций. Это своего рода «интеллектуальная элита» рынка авто сегмента «преимум». Ну, например, система парковки нового Е-Класса просто поражает: мы тестировали паркинг Е-Класса в час пик на Комсомольском проспекте.

Представь, ты выбираешь кнопку «парковка», автомобиль находит место, где запарковаться. Он измеряет расстояние до ближайших объектов, сообщает, что этого места будет достаточно, ты подтверждаешь парковку, отпускаешь руки от руля, убираешь ноги с педалей и дальше, мне кажется, происходит просто космос: руль вращается сам, автомобиль паркуется без твоего участия.

Представь, ты выбираешь кнопку «парковка», автомобиль находит место, где запарковаться.

Дима: Это круто. А вот если я, допустим, в плотном ряду поставлю его там, где нет места?

Наталья: Он сообщит, что нет мест для парковки.

Дима: Езжай дальше, хозяин.

Наталья: Е-Класс способен запарковаться сам, но нужно «присматривать» за автомобилем. Наша среда еще не готова к автономному вождения, а системы автономного управления еще будут совершенствоваться. Поэтому доверяй, но проверяй.

inter-pavlova-5

Дима: Используете таргетинг Вконтакте?

Наталья: Мы не делаем ставку на эту площадку. Если бы мы были смузи-баром, тогда бы ВК классно решал бы задачу по привлечению трафика. Но у нас другой продукт, а средний возраст клиентов 35+, мы используем facebook и Instagram. Instagram в Перми – это что-то среднее между качеством (с точки зрения соответствия нашей ЦА) аудитории Facebook и количеством ВК.

Instagram в Перми – это что-то среднее между качеством (с точки зрения соответствия нашей ЦА) аудитории Facebook и количеством ВК.

Дима: Тут я соглашусь, очень интересная мысль по поводу качества и количества аудитории в Instagram. А какую информацию вы публикуете в ВК и Fb? Это информация, полезная для автомобилистов, спец. предложения, или общение с аудиторией?

Наталья: Мы анонсируем специальные предложения на приобретение автомобиля, рассказываем о наших мероприятиях, о каких-то новых коллекциях одежды и аксессуаров, которые появляются в бутике «МБ-Савино». Например, мы начали продавать коллекцию AMG Petronas.

Дима: Наташа, спасибо за развернутую и интересную беседу. Желаю вам успехов и процветания. Ну и надеюсь стать вашим клиентом.