КАК МЫ СОБРАЛИ 70 000 ЧЕЛОВЕК НА МЕРОПРИЯТИЕ «100-ЛЕТИЕ ПАВЛА СОЛОВЬЕВА»

О мероприятии:

1 июля 2017 г. в честь 100-летия со Дня рождения Павла Соловьева, выдающегося конструктора авиадвигателей, завод «Авиадвигатель» организовал открытое мероприятие на городской эспланаде. Среди приглашенных звезд на концерте были исполнители «ПМ», Jenny from «Ace of Base», Петр Дранга и хэдлайнер — группа «Scooter».

Задача:

Привести на мероприятие 50 000 человек.

Период работы:

Июнь 2017

Начало работы:

Заказчик обратился с задачей продвижения мероприятия за 3 недели до его начала. В этот момент для продвижения не было сайта, группы мероприятия, точной программы, рекламных материалов. Времени на раздумья не оставалось, поэтому нам нужно было действовать быстро.

Инструменты продвижения:

• Создание и ведение группы ВКонтакте
• Проведение конкурса
• Размещение баннерной рекламы на городских порталах
• Посев постов в городских пабликах ВКонтакте
• Настройка таргетированной рекламы ВКонтакте

Этапы работы:

1. Создание официальной группы мероприятия.

Для продвижения мероприятия была создана встреча ВКонтакте. Группа стала единственным официальным источником информации, в которой можно было следить за новостями о мероприятии. Для группы создано оформление с учетом фирменного стиля мероприятия.

2. Ведение группы ВКонтакте

При организации мероприятия нужно учитывать, что информация может меняться каждую минуту: изменения в программе, информация для публикации контента поступает хаотично. Чтобы быть всегда в курсе, как происходит организация мероприятия, мы ежедневно были на связи с заказчиком.

Рубрики для постов мы разделили следующим образом:

• Информация об артистах.
• Информация о Павле Соловьеве
• Видео-приглашения (их специально запросили у организаторов мероприятия, чтобы они связались с артистами для записи видео)
• Изменения в программе (выкладывались по мере появления новостей)
• Посты с мероприятия

Изначально мы расписали контент-план с выходами постов, но в последствии необходимость его придерживаться отпала, так как новости всегда появлялись спонтанно. Больше всего информации мы публиковали о группе «Scooter» — так как именно их приезд вызвал наибольший резонанс в интернете.

Пик активности был в день мероприятия и на следующий день. Люди активно обсуждали, делились эмоциями. В эти дни посты выходили по 5-10 штук в день и каждый из них быстро набирал лайки, репосты, комментарии.

3. Проведение конкурса.

Провели конкурс для увеличения охвата анонса мероприятия. Мероприятие было бесплатное, билеты на него не продавались, но для сотрудников «Авиадвигателя» была выделена специальная фан-зона, попасть на которую можно только по приглашениям, поэтому в качестве приза выбрали 20 приглашений в фан-зон и 5 приглашений на автограф-сессию с группой «Scooter».

Вместо простой механики «Сделай репост и получи приз» мы решили усложнить условия, чтобы создать ажиотаж вокруг приезда «Scooter». Группа «Scooter» была на пике популярности в 90-х годах, когда все любили собирать постеры, покупать значки и футболки с любимыми звездами. Мы посчитали, что если добавить в условия конкурса задание выложить фотографию с атрибутикой «Scooter», то это вызовет чувство ностальгии и сделает конкурс более интересным. Были опасения, что участников с атрибутикой Scooter будет очень мало, но на практике конкурс прошел успешно.

Итоговая механика конкурса:

1. Сделать репост конкурсной записи
2. Добавить в конкурсный альбом фотографию с атрибутикой Scooter.
3. Участники конкурса, сделавшие репост, получат шанс пройти в фан-зону Scooter. 20 победителей будут определены случайным образом. 5 участников, набравшие наибольшее количество лайков к своей фотографии попадут на автограф-сессию со Scooter.

Результаты:

1. 205 человек сделали репост записи
2. 59 фотографий загружено в конкурсный альбом

Фотографии получились очень разнообразные: кто-то доставал из архивов старые фотографии, кто-то фотографировался в футболках, а кто высылал фотографии с самим H.P. Baxxter (прим. солист группы «Scooter»).

Примеры работ:

4. Размещение баннеров на медийных площадках.

Для размещения баннеров отобрали крупные новостные порталы Перми. Показ рекламы запустили с 18 июня до 1 июля. На площадках выбрали места с наибольшим охватом, так как цель — увеличить осведомленность о мероприятии.

Количество переходов можно было отследить только по внутренней статистики самой площадки, так как целевая площадка для размещения — группа ВКонтакте не позволяет отслеживать внешние источники трафика. Как оказалось, не у всех площадок настроена статистика показов и кликов по баннерам, поэтому статистика показов условная.

Статистика эффективности рекламы:

5. Посев постов в городских пабликах ВКонтакте

Публикация постов в группах с новостями города позволяют быстро распространить информацию о мероприятии. Всего для размещения мы отобрали 7 сообществ ВКонтакте. Посты выходили на первой неделе продвижения до 19  числа и далее была серия выходов постов уже на последней неделе перед мероприятием.

Пример опубликованного поста:

Так как инфоповод был значимый, то другие новостные группы ВКонтакте и медийные ресурсы узнавали о мероприятии и бесплатно опубликовывали релизы, информация распространялась вирусно.

Статистика эффективности рекламы:

6. Таргетированная реклама ВКонтакте

Выделили следующие целевые аудитории для показа рекламы:

• Подписчики группы «Scooter»
• Подписчики групп фестивалей и концертов Перми
• Подписчики групп 90-х (например, Лихие 90-е, Назад в 90-е и т.п.)
• Подписчики во ВКонтакте, у которых есть от 2-х аудиозаписей группы «Scooter»
• Молодёжь Перми (от 18 до 35 лет)

Формат рекламы — промопосты.

Пример поста:

Статистика эффективности рекламы:

Результаты:

1. Количество участников мероприятия — 70 000. Это в 2 раза (!) больше человек, чем на Дне города 12 июня, и на 20 000 человек больше, чем планировалось.
2. Группа ВКонтакте стала официальным источником информации для прессы, участников, партнеров и даже сотрудников «Авиадвигатель». Здесь они могли узнавать свежие новости, задавать вопросы и писать комментарии, на которые мы ежедневно отвечали.
   За время работы в социальных сетях привлечено 1032 пользователя в сообщество во ВКонтакте.

3. Пики посещаемости группы зависели от того, когда выходили анонсы, видео от артистов, запуск конкурса. Наибольшая активность в группе была перед началом мероприятия.

4. Всего на продвижение было потрачено 69 600 руб.

Советы по продвижению мероприятий от WebGid

1. Генерируйте большее количество контента, связанного с личностью или жизнью артиста. Людям нравится обсуждать детали в комментариях.
2. Выкладывайте контент непосредственно от артистов – видео-приглашения «Привет, Пермь».
3. Нужно быстро готовить и выкладывать контент во время и после мероприятия, за официальной группой следят СМИ и используют ее в качестве ньюсмейкера, а участники охотно делятся своими впечатлениями.
4. Использование конкурсов для продвижения мероприятия со вступлением и репостом дают максимальный приток в группу за короткое время, а также позволяют повысить активность в группе мероприятия.
5. Не бойтесь придумать более сложную механику конкурса — так сможете повысить вовлеченность аудитории и создать новый инфоповод.
6. Начинайте продвижение с наиболее охватных инструментов: посевы в крупных сообществах, размещение баннеров на медийных площадках.
7. Перед началом сотрудничества с медийной площадкой запросите, в каком виде они предоставят вам статистику по размещению.